在中国，1.9亿90后正在成为消费支柱。就拿买房来说，唯品会调研数据显示，低线城市90后购房比例已超过40%，一线城市也接近30%。

 

　　湃动传媒CEO沈帅波曾有文章分析称，消费主义在90后心目中是既成事实，无须再教育。但90后是新一代的精明消费者，他们买大牌不手软，买日常生活用品时斤斤计较；对品牌敏感，更对价格敏感。

　　

　　这群人正在如浪涌般拍打着酒行业。

 

　　正如CBNData《2018天猫酒水线上消费数据报告》揭示，90后和95后正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，其白酒消费则呈现低度化和小包装化。年轻群体的消费特征正在深刻影响着酒类行业的消费格局。报告显示，红酒、精酿啤酒、威士忌等低度化酒种越来越受欢迎，甚至洋酒中份额占比较小的梅酒、朗姆酒，两年之间消费金额增速都超过了35%。

 

　　这其中，中国白酒的处境略显尴尬，消费断层的危机正在从趋势加速变成现实。据RolandBerger（罗兰贝格）报告显示，中国大陆30岁以下消费者中，酒类消费占比分别为啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒8%。

 

　　酒行业资深媒体、新食品杂志出版人李强在讨论这一态势时就曾提到：年轻一代消费者对酒精饮料的需求，中国白酒还没有彻底满足。

 

　　第一，产品属性上的轻口味需求。白酒的独特工艺，造就其浓烈和重口味的特点。提到白酒，便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受画等号。这样的重口味，将年轻人拒之门外。

 

　　第二，品牌调性上的时尚化需求。年轻人觉得白酒不时髦，比如品牌不时尚、喝法不时尚、喝的人不时尚、喝的场景不时尚等，认为白酒无法满足自己标榜个性、品位的需求。

 

　　第三，消费场景上的去餐化需求。年轻消费群体饮酒的场景在不断变化，饮酒这一行为正在“去餐化”，逐步脱离佐餐、应酬等场景。居家、户外、酒吧甚至商场逛街，都可以是饮酒发生地。但白酒消费的99%都是在餐桌上完成的。

 

　　最深刻的，其实是认知盲点正阻碍着白酒行业的转型升级。近年来出现的品类多样、场景多变、味道利口化、零售渠道便利化等“新酒饮时代”信号，只有少数酒企看到。近2万家中小传统酒企，或许还没有意识到大船正在转向。

 

　　江小白的创始人陶石泉就是少数早早意识到大船转向当中的一个。自2017年开始，江小白带火了青春小酒，自身也获得了快速发展。但陶石泉却始终保持清醒的认识，他认为，中国酒类消费正在进入一个新酒饮时代，全球烈酒市场呈现一种相互融合的状态，而国内则是白酒占据绝对主导。未来随着90后、95后消费群体主导市场，烈酒消费将变得多元化，产品也将转向利口化和高品质，同时还要拥有更具感情链接的品牌。

信息来源：中国食品报